受邀哈佛商业评论 I 希尔顿欢朋分享酒店数智化增长新空间

越来越多的行业正在进入存量市场和低增长时代,此时,企业应如何应对?是否有些企业仍能保持活跃的增长?那些增长故事的背后暗藏哪些玄机?带着这些问题,我们走访了众多企业。其中在酒店行业,我们将目光投向了希尔顿欢朋。

《中国旅游住宿业发展报告(2022—2023)》显示,我国住宿业景气指数今年处于低谷期,住宿企业普遍通过开源节流,降本增效,提升酒店的生存力。在这一行业大背景下,希尔顿欢朋的发展成绩显得尤为亮眼。

2022年,希尔顿欢朋逆势发展,当年新开业门店近50家,累计目前在华开业门店数已超270家,覆盖中国大陆所有省份及直辖市,并在今年9月,迎来累计接待2000w宾客的品牌新里程碑。下半年,希尔顿欢朋最高峰当日全国同时满房的酒店数达到109家,29城全城满房,整体综合RevPAR(平均客房收益)及入住率更是达到了近三年的峰值水平。

在全球独立品牌价值咨询机构Brand Finance发布的《2022年全球酒店品牌价值50强》报告中,希尔顿欢朋以超过39亿美元的品牌价值位列“全球最具价值酒店品牌”榜单第四名。在亚洲旅宿大数据研究院发布的ABN指数榜单中,希尔顿欢朋始终位列中高端酒店榜单TOP1。

这一系列成绩,让人不免想问:逆势增长的希尔顿欢朋到底做对了什么?在希尔顿欢朋多个数字化创新项目中频繁出现的腾讯企点又在扮演什么角色?在我们对锦江酒店(中国区)执行副总裁、希尔顿欢朋(中国)总裁王伟的采访中,谜底即将揭晓。

一家酒店的全域数字化旅程

 

随着国内越来越多的行业从增量时代进入存量时代,企业的增长范式也在经历深刻转向,腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔就曾提到,企业的竞争正从产品功能层面转向服务层面、体验层面,“在全新的竞争态势中,全域触达、需求感知、协同提效、客情质量升级是企业破局的关键。”

而这,正是希尔顿欢朋正在经历的。”酒店作为服务行业,注定了它一定是以客户体验为标准,去考虑所有的产品跟服务。“王伟提到,随着数字化时代的到来,希尔顿欢朋也开始深入思考如何更好的用数智化、数据化、数字化的方式,提升服务客户的能力和水平。

比如,门店会通过一些标签来记录客户的偏好,喜欢睡软的枕头还是硬的枕头?喜欢喝什么水?需要喝几瓶水?但繁杂的信息的记录、分析、应用也都是难题,”这并不是酒店行业的强项。“王伟坦言,”腾讯在数据方面的能力是很强的,我们和腾讯企点的合作,就是希望它能帮我们把客户入驻酒店的全场景、全链条数字化。

数字化升级锚定客户需求与体验

在酒店行业,欢朋属于较早进行数字化转型的代表,早在2018年就建立了自己的数据中台,并与腾讯企点合作,不断对其进行升级迭代。2021年希尔顿欢朋就已构建“3+1”数字化运营体系,包含了数字中台、会员直销平台、筹建管理平台、以及信息共享与任务管理的Sofun平台,提升酒店日常运营效率。

其中,智慧前台项目、HDOS酒店住中数字化解决方案项目和AI语音酒店客房电视项目等数字化创新项目也已落地。截至目前,智慧前台项目已在近100家酒店成功上线,平均订单处理率可达到90%,在提升宾客入住体验的同时,每年为酒店减少约15万以上的人力成本。

现在,更智慧的入住服务,更智慧的客房服务正在希尔顿欢朋逐步铺开,而类似的数字化触点的不断丰富和完善,也让智能化的体验贯穿住宿全过程。

可以说,入华8年以来,希尔顿欢朋所积累的产品能力、运营能力、高品质且具一致性的服务等综合积淀,成为企业逆势发展的底气。而背靠锦江国际集团与希尔顿集团,也让希尔顿欢朋拥有独特的先天优势。但除此之外,欢朋“以客户为中心的数字化转型升级”,正在为自身注入强劲的系统竞争力:借助数智化的方式提升酒店整体服务客户的能力与水平,打通与客户体验相关的更多触点,挖掘客户内心的深层情绪需求以及非住需求,为客户提供更优质的服务与体验。

数智化运营拓展增长潜力

酒店行业的客群结构正在发生变化,新中产人群正在成为中高端酒店的主流客群,《2022新中产人群洞察报告》显示,截至2022年7月,90后占新中产人群比例已经达45.7%。年轻一代更注重体验的个性化、差异化与品质化。

长期以来,OTA是酒店行业的重要渠道,但是在“以客户为中心”的存量时代,OTA渠道和触点日益多元且分散的特性,让酒店无法近距离触及客户。为此,希尔顿欢朋与腾讯企点合作 ,制定了面向入住客户的全旅程服务方案,打通住前、住中、住后的全旅程服务触点,并通过提供相应的服务来提升客户的体验,洞察客户的潜在需求。

比如,欢朋可以根据客户的出游类型是家庭型还是商务型,推荐一些合适的周边游、养生餐饮等非住服务。在客户入住后,欢朋可以运用小程序给客户再次入住的优惠以及季节性套餐。当酒店以高品质服务满足了客户需求,增长也变得水到渠成。希尔顿欢朋通过数字化项目实现了酒店直销占比、现有粉丝的复购率提升,同时拓展了非住业务的增长。

与此同时,希尔顿欢朋还通过数字化技术实现了OTA和DTC模式的交融运作。两种模式各展所长,互相赋能。正如王伟所说:“OTA给我们带来更多的客人,这是我们需要的。但之后,我们也会通过产品、服务优化,尤其数字化的工具,来帮助我们更好的服务来自于不同渠道的客人,从而实现客源结构的不断优化。”

得益于独特的欢朋文化和一系列类似的数字化手段和工具,希尔顿欢朋为客人提供了友善、可靠、关怀、周全的服务。与此同时,数字化技术也把员工从简单、繁琐的事务中解放出来,不仅让他们可以更开心地工作,还可以让他们通过数字化工具深度关注客人到底在乎什么,需要什么,并敏锐洞察出客户的潜在需求,及时为他们提供贴心的服务。

也因此,借助数字化思维系统和数字化技术系统,希尔顿欢朋实现了从组织管理、企业经营、营销服务、业务拓展的全流程降本增效提质。

以客户为中心的数字化

正成为存量时代标配

从希尔顿欢朋的数字化转型升级实践可以发现,它的升级其实是“以客户为中心”。在存量市场发掘增长潜力,而全域、全渠道、全触点营销,数智化运营,组织管理的高效协同,降本增效等成为围绕“客户中心”推进企业发展的共同抓手。

在2022腾讯全球数字生态大会上,腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生表示,近年来,数字化经济快速发展,企业也越来越关注如何更有效触达用户,更高效促成交易转化,给用户更贴心、更智能的服务体验,“这意味着,作为数字化转型核心的CRM,将成为企业未来提质增效的必备应用。”

另一方面,企业还受到内外部环境影响,“人力成本正在不断攀升,对人力密集的服务业来说,提高服务与营销人员的效率尤其重要,企业也需要把握好每次接触用户的机会,把客户服务从成本中心转型成利润中心。除了多渠道触达客户与提供优质服务之外,如何利用云计算、大数据、人工智能等前沿技术,实现客户的精细化运营,成为企业客户关注的焦点。”

前面所述的希尔顿欢朋智慧酒店项目就是鲜活的例证。

汤道生还进一步分享了CRM发展的三大趋势:

首先,CRM产品体系从过去单点销售管理,转变为营销、服务、交易的客户全旅程覆盖。

其次,CRM从流程管理驱动提效,转变为以“数智化”技术驱动客户体验升级。

最后,CRM服务理念将从以销售为中心回归以客户为中心。“在我们看来,CRM应该是一种以客户为中心,基于数据提升客户满意度的流程;是一套从客户关系入手,帮助企业优化收入和利润的商业策略。”

而在这样的大趋势下,腾讯也将云计算、大数据、AI、实时音视频、云呼叫中心等技术和腾讯社交生态一同打包封装,形成一套“以客户为中心的CRM产品体系”,企业只需落地契合自身发展的数字化思维系统,便可借力腾讯企点的“以客户为中心的CRM产品体系”构建全新的竞争优势。

疫情就像冬日里一场漫长、难熬的至暗时刻,有人韬光养晦,有人衔枚疾走,也有人浑浑噩噩,待冬天过去,春暖花开,企业以什么面貌迎接未来将决定企业的发展格局。可以预料的是,疫情期间扎实推进全面数字化升级的企业,在疫情结束后将站在全新的高度去开启下一段征程。