传统景区升级样本：安顺黄果树，从“观光目的地”到“度假目的地”

作为中国最早走红的景区和贵州的地标之一,黄果树景区其实经营得不错,2019年,全年游客接待量已高达500万。但老龄化和低消费化,也是这个老景区无法回避的问题。

 

 

如何年轻化,如何提高游客消费,黄果树景区的破题方法是:将自己从观光景区升级到度假景区,并以此作为将整个安顺打造成“世界级旅游目的地”的起点。

在当地第一批民宿收获市场认可之后,安顺旅游集团找到了乡村度假平台型运营商“借宿”,共同规划“景区度假化”。安顺旅游集团谋划了多达45个项目,并将和借宿合作,引进一批头部民宿品牌以及度假酒店。安顺旅游集团相信,这些新锐的住宿类产品,将让黄果树乃至安顺成为中国最重要的度假新目的地之一。

2月27日,贵州发布了《关于促进贵州民宿产业高质量发展的指导意见》,大力鼓励民宿产业的发展。而3月18日至20日在安顺黄果树瀑布景区召开的“第7届借宿大会、第2届中国民宿产业发展大会暨首届安顺民宿产业发展大会”,将让更多民宿人近距离感知安顺乃至整个贵州的发展机遇。

老景区的新问题

黄果树瀑布是中国最早“走红”的景区了,86版《西游记》里的花果山水帘洞外景,就是在这座亚洲最大瀑布前拍摄的——以今天的眼光看,86版《西游记》其实就是那时候的中国旅行指南,取景地囊括了国内当时几乎所有著名的景区。

 

 

在贵州师范大学国际文化学院原院长张晓松教授的记忆中,那之后的很多年,黄果树瀑布都是贵州的地标之一。虽然一开始道路并不方便,但并不妨碍游客仍把黄果树瀑布当作进入贵州的第一个目的地。后来,贵黄公路开通,那些看得见瀑布的公路边,总是停满了车,人们远远地看着瀑布,就是“到此一游”了。

2012年,黄果树瀑布景区进行了生态修复和产品升级,其后,年游客数逐年增长,在疫情前到达了顶峰,500万人。

但问题还是出现了,一方面游客老龄化,主要是35岁到45岁之间;另一方面游客的消费力有限,人均在景区消费135元,除去门票和交通费,他们大抵只消费了盒饭+矿泉水。

那些更年轻、更有消费力的人群在去哪里?翻看种草软件“小红书”的旅游板块,大概就能知道答案。那些最受欢迎的内容包括无人抵达的秘境,和现代都市差异巨大的生活文化场景,充满设计感的民宿和酒店,让人松弛下来的居住环境,以及各种各样新潮的玩法。

高端民宿进军安顺

黄果树可以年轻起来吗?一直在观察安顺旅游业态的张晓松教授,在坝陵河边找到了肯定的答案。

2017年11月底,民宿“匠庐阅山”开业,一个间夜卖过了1000元。而那时候,别说是安顺,连贵州几乎都没有超过500元的民宿,很多人不看好。但“阅山”就是火了,半年内视频播放就达到了上亿的点击量,更是获得了行业大奖——进入了借宿组织评选的第五届黑松露奖TOP50,在业内引起了不小的反响。更多的高端民宿品牌,开始关注这个区域的市场机会,安顺的民宿市场由此而起。

匠庐的三位创始合伙人张洪、张健和王兵,都是贵州人,之前在云南开民宿,从昆明到大理、香格里拉,积累了品牌资源和从业经验。

回贵州开民宿自然有情怀成分,但作为生意,则是仔细考量之后的事:安顺作为全国的优秀旅游城市,有着两个5A景区(另一个是龙宫),4A景区有十几个,这样的景区密度在全国也是独树一帜的;另一个利于旅游度假的点则在于气候优势,这里冬无严寒、夏无酷暑,特别是夏天平均21℃的气温,是难得的避暑胜地,即使是旅游淡季仍然有不少游客,高端度假民宿产品有很大的市场需求。

而最终让匠庐选择安顺的,还是当地给予民宿企业的政策和支持,匠庐落地第一个项目便得到了当地政府的大力支持,这更加坚定了他们投资的信心。

 

 

第二个项目“村晓”,则是匠庐投入最多的项目。那原本是一个小山顶上的布依族的村落,用石头堆砌而成,但已经空心。花了两年多的时间,这个村落被复活了,古老的房子仍然在原来的位置上,没有去改变原有的村落关系,外观也保持了尽可能多的原貌,比如石头片做的屋顶,石头砌的墙,但新的公共空间赋予了这个村落新的意义,酒吧、泳池、spa馆、传统手艺馆、禅房、茶屋、亲子乐园……而老房子的内部也变得更加舒适。“住这里的人都是为了度假的”来自北上广深的客人,去景区则成了整个假期里的一个安排环节,而在村子里呆着,则占据了更多时间。

 

 

匠庐的成功吸引来了更多民宿品牌,当地人也在学着做精品民宿产品。倾山、笙品云端石头寨,渊府霞渡……在坝陵河边慢慢形成了一个民宿群落。

尧珈来自民宿发达的浙江,品牌创始人郭水尧还记得他是如何决定在安顺做“凡舍”的:之前的业主施工到一半,现金流断了,去看了看,花了20分钟,就接手了这个项目。“这样的景观太稀缺了。”郭水尧口中的景观包括巨大落差的峡谷,超长的斜拉桥,瀑布,还有很出片的云海以及极其壮观的日升日落。

“凡舍”按照当时浙江最受欢迎的民宿样式打造,悬崖边的无边泳池,落地窗前可以环看风景的大浴缸。它的第一批客人,是那些把自己放到极致秘境里拍照的年轻人。

在这里开民宿,也是个很好的生意,郭水尧说,这个项目的测算回本周期在4到5年,和在浙江开民宿几乎一样。

让年轻人“住”下来

新一代的旅游者需要的远远不止于观光,这是业界的共识。

坝陵河畔的民宿,刷新了抖音里关于黄果树瀑布的视频,也刷新了大众对于黄果树景区的认识。而这种大众认知,正在通过更多精品住宿产品的引进而不断扩大。

让来黄果树景区的游客更多地住下来,这是安顺旅游集团董事长吴宏建履新之后的要务之一。

在不到一年时间里,黄果树引入了借宿、既下山、大乐之野等民宿行业的头部品牌,打造黄果树民宿集群。同时建设(改建)的,还有郎宫温泉度假酒店、慢漫邨亲子温泉度假村等。当地的引进政策,力度非常之大:旅游集团投资资产,而品牌方输出品牌和运营能力,双方依据收入分红。

“只有住下来,大家才能在这里深度度假。”吴宏建说。

在张晓松看来,安顺有太多可以旅游的内容了:贵州是全球公认的三叠纪自然遗产圣地,而安顺则是其中的精华区域;这里是少数民族聚集地,今天苗族和布依族村落仍然保留了他们独特的习俗;而明朝时的戍边政策,又在这里留下了大量的屯堡和移民,这些来自江南的移民在屯堡内保留下来了当初的习俗;这里的桥都值得专程来看看——张晓松的最新项目之一就是为安顺坝陵河大桥“中国峡谷大桥桥梁科技馆”提供内容,而这个博物馆也成为了大城市孩子的暑期研学基地。

 

 

但这些内容并不像黄果树瀑布那样为人所知,因为这些内容都是需要时间去体验的。过去的黄果树瀑布只是线路中的一站,“打完卡,又匆匆去了下一站”。必须在黄果树营造出度假感,让到达这里的游客慢下来,他们才能仔细地游历这些内容。

安顺旅游集团找到了乡村度假平台型运营商借宿,就是希望能一起找到让人留在黄果树的产品。作为度假产业多年来的深度参与者,借宿发现,在国内度假产品中,民宿是对消费者最敏锐、迭代也最快的产品。

民宿主理人们最早洞察到,这一届年轻旅游者们已经养成了更有沉浸感的旅游习惯,在一个地方呆着,体会自然,了解周边,乃至认识主人,当然还有拍照和传播。所以,民宿就不断地提供这样的产品,而民宿式的“住”成了新一代旅游产品的核心之一,只有住下来,才能有时间和场景去实现从深度体验到自发传播的闭环。

黄果树焕新也就从这样的“住”开始。在安顺旅游集团和借宿一起制定的规划里,景区新包装的45个项目中,将留出足够多的空间,留给国内的头部民宿。而在头部民宿的带动和辐射下,最终会在黄果树景区乃至安顺形成一个更大的民宿集群。

让年轻人住下来,也要让年轻人玩起来。黄果树景区也在围绕“玩”增加新的内容。

让年轻人在景区里夜跑的“瀑光跑”,让整个景区都变成赛道的“瀑马”,是为了让景区和运动人群联系起来;而瀑布音乐节,则是让瀑布和文艺青年联系起来;至于瀑布营地、瀑布市集,则让瀑布有了可以常态化运营的场景。

年轻人的消费要有秀自己的场景,安顺旅游集团这样理解年轻人的旅游消费。这些场景,既为年轻游客们提供旅游体验,也为黄果树景区提供了营销的内容。

张洪发现景区运营的自媒体“越来越有网感了”,在小红书上,也有越来越多年轻KOL开始推介起黄果树来了。

而黄果树景区正在北上广这样的城市里,建立八大营销中心,而营销中心的一个任务,就是邀请当地的KOL成为黄果树的“首席旅行体验官”,在年轻人聚集的抖音、小红书上,让“黄果树瀑布”刷屏。达人种草是第一环,而最终闭环则在于消费者体验之后的再次传播。

这取决于景区提供的氛围。而黄果树景区想通过这个氛围,在人们心目中建立一个新黄果树。

打造“世界级景区”

新黄果树是不止于瀑布的。

年轻化和度假化是焕新的手段,新黄果树最终的目标是“成为世界级的景区”。

几年之后,黄果树景区的年接纳游客数也许就将达到1000万人次。但对吴宏建来说,这1000万人中,会有多少人选择留在安顺深度旅游,才是让黄果树景区焕新的关键,“因为它最终推出的应该是整个安顺旅游的品牌”。

 

 

那时的黄果树景区是一个入口,进入黄果树景区的人群将被细分,传统的观光客之外,其他旅游需求的人群将被引流到安顺的各处。在名为“安旅通”的软件中,除去黄果树景区门票和信息,还能找到食住行玩的内容,乃至于安顺当地的文创衍生品。这是一个区域型旅游平台的雏形,而未来在这个平台之上,服务提供者既会有安顺旅游集团的子公司,也会有来自全国各地的民宿运营者以及其他文旅产品运营者。

将安顺打造成一个世界级的旅游目的地,需要更多经营者参与进来,提供内容;也需要通过整合营销,吸引更多的游客。而这两端是互相促进的,这正是安顺旅游集团这样的平台公司的发展空间所在。

而从文旅经营者的视角来说,这样的发展框架意味着流量红利:会有更多游客在安顺留下来,安顺需要更多的旅游产品。

尧珈在黄果树景区内的新店“瀑布村”即将开业,而在安顺,郭水尧还看中了另外的地方。他说,安顺会成为尧珈在西南地区发展的大本营,除去基础设施的进步,“政策环境越来越好”是最大的推动力。

2月27日,贵州发布的《关于促进贵州民宿产业高质量发展的指导意见》提出,到2025年,新增民宿市场主体5000家,实现民宿产业规范化、市场化、特色化、融合化、品牌化、集群化发展。而作为贵州精品民宿的发端地,安顺则会这轮民宿发展的高地之一。

作为安顺民宿协会的会长,张洪的工作之一是向民宿行业里的头部品牌们介绍安顺,这个市场机会很大,越多品牌来,市场起来得就会越快。

而张晓松也在努力推动在安顺建立一个古海洋地质遗迹和古生物群主题的研学体验基地,把安顺关岭大峡谷和北盘江上沧海桑田的故事讲出来,“这个故事一定会有年轻人喜欢听”。